Gigantes dos produtos de consumo recrutam designers para o topo da hierarquia corporativa como forma de valorizar suas marcas - e ganhar competitividade.
Foi percebendo o sentido (mercadológico) de sofisticação e exclusividade que os setores da moda, de artigos de luxo, automóveis e eletrônicos, etc. começaram a usar o termo design para aumentar o prestígio (valor) - e o preço - de seus produtos.
Originalmente o sentido do termo design é muito mais abrangente, envolvendo praticamente toda a cadeia produtiva. Hoje, grandes empresas, para conduzir esse processo, estão apostando em designers para assumir postos em seu primeiro escalão - como Vice-Presidente ou mesmo como Chief Design Officer, uma espécie de executivo-chefe das áreas de marketing, operações ou finanças, com poderes para intervir em praticamente todas as áreas da companhia, das fábricas à cadeia de suprimentos e distribuição. Em 2004, a Coca-Cola contratou o designer americano David Butler para pôr ordem em um universo formado por 450 marcas de bebidas, produzidas em 900 fábricas, distribuídas em 20 milhões de pontos-de-venda, transportadas em 500000 caminhões e acondicionadas em 10 milhões de geladeiras e máquinas de venda automática. Butler já realizou uma série de reformas que envolvem redesenho de embalagens, mudanças nas geladeiras usadas pela empresa - que consomem 40% menos energia do que as antigas - e uma nova configuração dos caminhões. Atualmente, colocou em teste no mercado chinês uma máquina de venda automática com tela sensível ao toque que exibe filmes e toca música.